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2005年，中国经济社会发展中的诸多重大事件为中国传媒提供了足够多的话题，而传媒本身也成为了社会话题的制造主体：“神六”上天、超级女声、“连、宋 ”访问大陆、人民币汇率改革、圆明园环保事件、全运会、禽流感……同时，中 国传媒业本身也遭遇了发展过程中前所未有的疑问，新媒体冲击、纸媒体危机、 报业寒冬等议论不绝于耳。那么，中国传媒产业的发展是否真的陷入了困境？中 国传媒产业该向何处发展？
在2005年出版的《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）中，我们曾对中国传媒产业的发展做出如下分析与预测：
2005～2008年将是中国传媒产业的起飞期，而2005年则将是中国传媒产业改制与转折起飞的重要年头。
从产业整体角度来讲，2005年中国传媒产业能否实现真正的企业化转型，是决定其能否具备足够发展后劲、成长为国民经济支柱产业的关键一搏。
现在看来，在刚刚过去的2005年，改制与转折、市场化转型、企业化转型已然成为检验中国传媒机构的重要标准之一，但2005年中国传媒产业的转型与发展的推 进速度并不理想。这又促使我们在思考另一个问题：仅仅是转制，能否解决目前 中国传媒产业遇到的上述问题？新技术与新媒体的不断出现，给传统媒体带来的 将是怎样的冲击与发展机遇？
在不断的思考与碰撞中，我们逐渐厘清了一个思路：转制是释放中国传媒生产力的必经之路，但转制本身只能激发中国传媒产业的固有能量，而在转制的基础上 成功实现转型，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，实现经营模式的创新， 则是中国传媒产业突破目前的产业界限，在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关 键所在。因此，转型与创新，也将成为2006年中国传媒产业发展的主题。
2005年中国传媒产业发展分析
（一）中国经济社会发展与传媒产业总体概况 2006年2月28日，国家统计局发布《中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统 计公报》（以下简称《统计公报》），《统计公报》显示，2005年，国民经济和 社会发展取得明显成效，经济保持平稳较快增长，重要领域和关键环节的改革有 所突破，实现了年初确定的国民经济和社会发展的预期目标，较好地完成了“十 五”时期的主要任务，为“十一五”时期经济社会发展奠定了良好基础。但经济 结构不合理、增长方式粗放等问题仍比较突出。
经初步核算，2005年全年国内生产总值为182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增加值22718亿元，增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%； 第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。第一、第二和第三产业增加值占国内生产 总值的比重分别为12.4%、47.3%和40.3%。
《统计公报》中关于文化产业及传媒产业的一些数据为：2005年年末全国共有艺术表演团体2577个，文化馆2868个，公共图书馆2736个，博物馆1556个。广播电 台273座，电视台302座，教育台50个。全国有线电视用户12569万户,有线数字电 视用户413万户。年末广播综合人口覆盖率为94.5%；电视综合人口覆盖率为95.8% 。全年生产故事影片260部，科教、纪录、美术片42部；生产特种影片14部。出版 各类报纸404亿份，各类期刊27.5亿册，图书64亿册（张）。年末全国共有档案馆 4012个，已开放各类档案6016万卷（件）。
中国传媒产业与中国经济发展具有密切的正相关关系，“十五”期间中国经济保持了持续、稳定的发展态势，而中国传媒业尽管经历了2005年的风风雨雨，总体 上仍将呈现出良好的增长势头。根据各个行业提供的数据，以及各行业的预测增 长率，我们经过多方推算认为，2005年中国传媒产业总产值约为3205亿元，约比 2004年上升11.9%。
需要说明的是，经过研究，我们对《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》中确定的传媒产业细分类别做了略微调整：把“上网费”一项从传媒产业核心层中 删除，同时，电影产业则从去年的“电影票房”扩展到“国内票房收入+电视播映 收入+国产影片海外票房收入”。上述11.9%的增长率，系相同细分传媒产业类别 相比较而得出的数据。而每一细分传媒市场的数值，则是我们根据对中国传媒产 业的了解做出的预测。
可以看出，图书出版仍然占据2005年中国传媒产业细分市场的最大份额，约为36.0%，列2~5位的分别为：电视广告占12.4%；手机短信占9.5%；广告公 司占9.3%；期刊发行占8.4%。值得注意的是，2005年中国手机短信增长迅速，比 2004年的217亿元增长了40%以上，从2004年的第六位跃居第三位。而报纸广告则 在2005年出现了低增长，从而退居第六位。
（二）政府：以规范构建传媒业和谐秩序
回顾2005年政府有关管理部门颁发的管理政策，我们可以发现，2005年中国传媒管理正在趋于规范化，这些政策的颁布都透露出“规范，再规范”的意味。
从表1我们整理出的2005年中国传媒产业部分管理政策可以看出，一方面，政府相关主管部门在加强对违法广告、非法出版物等的查处，通过行业自律、出台相关 政策及成立相关组织来规范传媒业的一些不规范行为，为中国传媒产业营造良好 的氛围。另一方面，国家对相关传媒产业投资有收紧的趋势，这在很大程度上是 因为前一阶段的运行中出现了相当一部分不规范的行为，为了维护正常的市场秩 序，这样的规范有一定的必要性。
（三）学者：观察、思考、感叹
2005年也许是中国传媒史上很不平常的一年，因为在这一年中，人们的困惑、思索似乎比往年要多得多。从各行业组织、研究机构及学者的思考中我们可以发现 ，中国与世界传媒产业正面临着一场深刻的变革，数字化转型与商业模式创新开 始成为世界范围内传媒产业发展的主题。
（1）京华时报社长吴海民：报纸的蛋糕缩小了。
2005年下半年，京华时报社长吴海民撰写了一篇长长的文章——《媒体变局》，之后很多新闻传播类杂志、网站纷纷予以转载，他在这篇文章提出的鲜明观点： “在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越 小”，“都市报的冬天提前到来了”，给尚处于迷茫或者侥幸中的中国报业沉重 的一击。中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。 以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般 的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标 志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。
与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生 更大的变化。
在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。
吴社长的文章旁征博引，洋洋洒洒万言不止，我们无需再做过多的解释。报纸，到底将何去何从？
（2）中国人民大学新闻传播学院教授喻国明：渠道霸权时代的终结。
喻国明教授提出，“今天已经开始的新传播竞争时代的特点在于，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原 创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链 产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。”
面对这样一种情况，而未来传媒业竞争的重点将集中在：①传媒对于终端“客户”（受众、广告主等）立体化联系的建构以及基于数据库营销技术的精确把握； ②传媒终端服务链、产业链、价值链的扩张，这种扩张大体上沿着跨地区、跨媒 体、跨行业的方向进行。
喻教授为传媒业的未来发展指出了方向，对单个传媒机构而言，这无疑是一种很 好的参考。
（3）美国北卡罗莱纳州立大学的菲利普·迈尔教授宣称：美国报纸的历史将于 2044年10月终结。
“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普 ·迈尔公开发表的一个预测。这位研究报纸工业已经30多年的教授最近写了一本 书《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》。书中用精心挑选的细节讲述这个 坏消息。“这非常令人感到震撼，但一切都是用数字来说明的。”
（4）日本《每日新闻》原总编辑歌川令三写了一本书《报纸消失的日子》宣布：日本报纸消失的日子是2030年。
这位新闻记者出身的总编辑曾长期在美国担任《每日新闻》的特派员，还任过中曾根康弘设立的世界和平研究所的首席研究员。他不仅研究了日本报业，还深入 研究了美国和韩国报业。这些观点似乎有根有据，而且更直言不讳地以确凿的数 字预测，带给人一种心理上的压力。他预测靠送报上门体系和发行收入支撑着的 世界发行量最高的日本大报将会在201X年崩溃，并在2030年全部消亡。他把报业 称为“沉没的太阳”，在日本的博物馆沉思时表示，面对数字时代的新闻人只能 挥手“再见了，谷登堡”。
（5）默多克：报纸分类广告将要消亡。
随着互联网的进一步普及，传媒大亨默多克也不得不承认：报纸分类广告将要消亡。 “我所认识的30岁以下的人中，没有一个看过报纸分类广告。”默多克曾经 将报纸分类广告营收形容为“黄金之河”，但他最近则表示：“有时河流也会干 涸。用户总是在更新换代，‘黄金之河’的说法适用于15年或20年前。随着宽带 网络服务的日益普及，30岁以下的年轻人将大部分时间都用于互联网。”
（6）《商业周刊》：五年之后，博客将会决定媒体的生死。美国《商业周刊》的封面文章用一种类似blog的写作方式（以时间为序）报道了blog现象，标题为：“BlogsWillChangeYourBusiness”。同时《商业周刊》还趁 此机会发布了一个新的blog――http://www.blogspotting.net，这个blog将会关 注商业、媒体、blog之间的碰撞。他预测：主流媒体公司会利用blog作为一个广 告工具并将接管blogosphere在商业方面的延伸。在五年之后，blog会决定媒体的 生死。
（7）世界报业协会：报纸如果没有网络和数字服务，将没有前途。
2005年，在西班牙首都马德里举行的世界报业协会会议上，媒体界官员听到了这样的观点：没有在线和数字服务，报纸就没有未来。
《卫报》负责数字出版的主管西蒙·瓦德曼表示，我们已经使整个组织做好了迎接数字化未来的准备。瓦德曼说，在“6~7年内”，《卫报》集团计划将80%的时 间用于数字活动，目前的这一比例只有20%。
西班牙的第二大报——《世界报》的互联网部门在欧洲所有的网络报纸中最有人气，每天有75万个访问者，它也是西班牙语世界读者最多的报纸。据《世界报》 的开发主管艾米丽奥称，近10年前制订的数字化战略已经使该网站自2003年以来 获得了“丰厚利润”，2004年的利润为130万欧元。
澳大利亚《佛雅贝格新闻报》的地区主管希皮表示，数字化业务是一项重要业务，在线业务是一项高增长性业务，报纸则不是。《佛雅贝格新闻报》15%的销售收 入来自与互联网相关的业务。
（8）国际期刊联盟（FIPP）2005年年会：媒体不可知论（Media Agnosticism）。
一个新的词汇：媒体不可知论（Media Agnosticism），对于消费者(受众)而言，人们并不知道自己获取信息的最佳途径是什么；对于传媒拥有者／运营者而言， 人们不清楚什么是未来最佳的信息发布平台和相应的盈利方式；对于广告商而言 ，人们也不知道哪些平台将是未来最有效的广告发布平台。
而所谓“媒体不可知论”的构成基础，就是人们满足自身信息需求方式的革命性变化。当消费者／受众拥有太多自主选择和控制能力的时候，传媒的拥有者和运 营者已不再可能以单一的或少量的传播平台来满足消费者／受众的信息需求，而 是必须以内容和品牌为核心，真正地采用多平台、跨媒体的发展策略，从而为“ 智多”的民众提供多样化的消费选择。
（四）业界：新旧媒体“冰火两重天”
1.传统媒体的拐点与转型
2005年，首先引起大家注意的是平面媒体广告的下滑。早在2005年年初，关于报纸广告、期刊广告双双下滑的数据就引起了业界普遍关注，这一数据给中国报刊 业敲响了警钟，似乎预示着中国报刊业多年来高歌猛进的步伐开始减速，中国报 刊业陷入了一场深刻的经营危机。而2005年上半年，市场传来几张大报广告大幅 下滑的消息，更是将报业危机这一话题引向更为深入的讨论。
报业曾被称为中国经济改革最后的一个暴利行业，报人和投资商曾雄心勃勃，一掷千金，在综合都市报这个领域大展拳脚，但是与此同时却也导致了报纸同质化 、发行价格大战、经营压力日渐加重等报业竞争所带来的问题。
一个城市能容纳多少报纸是由市场供求关系决定的，报业市场不可能无限扩大，而且随着网络、手机等新兴媒体的出现和影响的日渐扩大，留给报纸的发展空间 被缩小了，报纸的读者正逐渐流向新兴媒体。都市报之间的竞争走向了兼并、淘 汰之路。著名的“兰查斯特法”提出，品牌的市场占有率有三个支点，分别是： 品牌独占点（73.9%），品牌安全点（41.7%），品牌立足点（26.1%），即只有当 一个品牌的市场占有率超过26.1%，该品牌才有可能从众多强敌环视中脱颖而出， 成为未来市场的领导品牌。
在此种形式下，传统媒体也开始了新媒体之旅。自2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一份“手机报”——《中国妇女报·彩信》以来，“手机报”开始在 全国报业掀起一场手机浪潮。杭州日报报业集团、浙江日报报业集团、《参考消 息》、《华西都市报》等都纷纷推出了自己的手机报。2005年8月，南方报业传媒 集团与“深圳热线”合作，投资研发了“奥一网”。奥一网投资上亿元，是国内 报业集团中最大的新媒体布局项目。这是一个基于新型网络发展趋势的全新网站 ，其频道设置充分体现了对传统优质报业资源的整合，同时又深刻吸纳第二代互 联网互动性强、个人传播性强的显著特性，着力开发博客、牛客(newsblog)、EDM 电子杂志等基于第二代互联网的产品。
对于影视产业而言，《超级女声》、《大长今》、《七剑》、《无极》等影视产品的出现，则在业内引发了关于影视产业转型的思考。《七剑》、《无极》试图 以电影带动电视剧、游戏、动漫、娱乐、衍生品的统一建设，《大长今》则带来 一股韩流热潮，《超级女声》更是进行全程营销，打造一个“超级”产业链。
对中国传统媒体来讲，面对拐点该如何行动，的确是一个两难的选择。没有动作，只会被竞争对手超越、甩开，被新媒体逐渐替代。但贸然行动，则又有可能走 错方向，浪费人力物力，耽误发展机遇，中国传媒产业的转型是必然，但需要认 真思量。
2.新媒体浪潮汹涌澎湃
2005年，中国传媒产业充斥着新媒体不断革新的身影。以互联网、手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场，在刷新人们的媒介接触习惯和生 活方式的同时，也对传统媒体形成了巨大的冲击。
（1）IPTV。
IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一。有人指出，“IPTV用户不再是被 动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。曾凡斌：《IPTV：与 传统媒体共同成长》，《中国记者》2005年第12期。数字交互电视是集合了电视 传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视 传播方式带来了革新。学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的‘受众’定 位与电视传媒的‘传者’定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收 者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。” 数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身 上。
（2）手机媒体。
如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任。手机广播、手机电视、手机报纸等概念一一出现，新技术的狂热崇拜者及追随者们，坚 信手机媒体是新技术催生下的又一颗金蛋，但受到受众心理、内容和媒介繁荣的 制约，因此“手机媒体是辅助媒介的主流想像”，“技术的指挥棒为人类指向的 下一站，有可能是‘技术的高地’，也有可能是‘技术的漩涡’”。
（3）数字电视。
作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。2005年对数字电视的 研究依然集中呼吁加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业链的增长。
（4）博客。
从2002年博客正式在中国兴起以来，对它的关注和研究就没有中断过。2005年依然如此。关于博客的讨论已经很多很多，尽管存在各种各样的问题，无数的人还 是对其充满了信心，“信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集、阐释、整理 能力，同时提供个人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表 个人或机构或政府组织，博客们有望成为公众的网络信息代言人。”李琦：《博 客：传统新闻界的梦魇亦或救星？》，《新闻界》2005年第2期。
（5）播客。
“播客”是2005年又一个让人们耳目一新的词汇。同21世纪初低调诞生的博客相比，播客似乎一问世就受到了人们的特别关注。2005年8月，上海还举办了中国首 届播客大赛。播客不仅满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒 介汇流与互动。“如果说博客是新一代的报纸，那么播客就是新一代的广播。”
网络的兴起，对整个社会、经济以及生活的影响都是巨大的。在经济领域，它改变了传统的商业模式，比如，在互联网出现的早期，出现了亚马逊书店这种简单 的“鼠标+水泥”模式，很多传统的企业，开始借助互联网，以加快交易的便捷性 和增强信息沟通。随着互联网的不断发展，又出现了ebay、百度等各种全新的 企业模式，不再是以传统业务为依托，而是完全基于互联网的全新的商业模式。
（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任；卢金珠，清华大学媒介经营与管理研究中心主任助理；李峰，清华大学媒介经营与管 理研究中心主任助理）
本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。
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