一个产业出现衰退，其原因一定是多方面的。这次报业广告衰退也可以从诸多方面找到其根源，归纳起来，主要原因集中在以下几个方面。

1.产业景气波动是报业广告衰退的根源

《2004～2005年中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50%是因为GDP增长变化而产生的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广告业的基础。

依据以上思路，我们可以通过主要行业投放数据的变化来分析报业广告市场出现衰退的原因。

2005年在报纸广告投放量最大的10个行业类别中，有5个行业出现负增长，其中，邮电通讯行业广告在2004年下降的基础上继续下降了6.28%，交通（汽车）、药品、食品和电脑及办公自动化产品则是第一次出现下降。房地产行业在总体上虽然有所上升，但各个城市变化差异非常显著，北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增长的主要是二、三线城市。这10个行业集中了报纸广告的80%以上，它们的波动决定着报纸广告的趋势，当其中绝大部分行业增幅下降，部分行业出现负增长时，衰退是必然的结果。

这几年国民经济一直保持了较高的增长速度，2005年的经济增长达到9%，既然广告业是国民经济的“晴雨表”，为什么媒体广告会出现衰退呢？这必须从国民经济的这些产业与广告业之间的关联度进行分析。

产业和广告关联度大体有三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，这些行业广告投放量不大，和广告行业的关联度较低。第二类产业不仅对广告市场影响很大，而且具有明显的波动性，这些行业有房地产、汽车、家电、通讯产品等。这些产业产品的特点是购买周期长、购买金额大，这些产业的波动会使消费市场产生很大波动，第三类行业对市场也有很大影响，但不像第一类那样大起大落。如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。这些产业不会因为景气波动大幅度提高或降低消费者的消费量，也不会大幅度延长或缩短消费者的消费周期。因此，这一类产业的广告投放一般很少出现大起大落的波动。

2005年的情况是，机动车、通讯、计算机等波动大的行业出现了负增长，而波动较小的行业增幅降低，整体状况下滑就容易理解了。

2.广告管理政策是广告市场变化的重要原因

2005年广告业的变化仅仅由产业波动还不能得到充分的说明，广告管理政策是市场变化的重要原因。这主要体现在国家管理部门发挥市场管理和调控的职能，出台维护和净化广告市场秩序的政策而带来的变化。

在广告市场上，有三个行业值得特别关注，即药品、医疗和保健品。2004年这三个行业报业广告的增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，成为不少都市类报纸广告的支柱。但是，这些广告违规率之高，也是有目共睹的。2005年“两会”之后各级政府加大了对违规广告的管理力度，今年它们的增长率下降幅度亦排在前三位，药品还出现负增长，对报纸广告的拉动作用已大大减弱。

虽然管理政策对广告市场产生了下拉的作用，但是这对广告市场的规范无疑是有益的。医疗、药品和保健品都属于对广告依赖程度相当高的产业，离开了广告经营就会陷入困境。我们不反对这些产品的广告，但是绝对不允许违法广告损害消费者的利益。依赖这些广告的媒体也应当明白，违法广告在损害消费者利益的同时，也在破坏媒体的形象，损害媒体的利益。媒体如果只顾眼前利益，到头来只能失去读者。

3.新兴媒体的兴起对报纸等传统媒体广告的冲击和分流

进入21世纪以来，媒体市场最大的变化莫过于以互联网为代表的新兴媒体的兴起。在2001年互联网遇到寒潮时，不少人对互联网可能对传统媒体产生的冲击还不以为然，那时全国网民仅有二三千万。然而仅仅过了三四年的时间，现在网民已经突破了一亿大关。与此同时，手机新闻、移动电视、楼宇电视等新兴媒体也如雨后春笋般发展起来。新兴媒体对报纸等传统媒体的冲击已不容置疑。

新兴媒体的兴起为受众提供了新的媒体平台，同时提供了新的广告载体。这一变化在改变媒体结构的同时，也改变了受众的媒体接触习惯和广告接触习惯，从而导致广告市场结构的变化。几年前新兴媒体还在积蓄受众，规模效益无法充分发挥，因此对报纸等传统媒体的冲击还显现不出来。现在迅速扩张的受众规模已经开始发挥规模效益，它不仅分流了传统媒体的受众，同时分流了广告。表2的央视市场研究媒体与产品研究的全国36城市CNRS数据，清楚地反映了2001年以来报纸读者读报习惯的改变。五年间全国人均读报时间缩短了5分钟，报纸日到达率减少了1.1%，这个变化似乎微不足道，但不同细分读者的变化却表现了变化的严重性。从读报时间看，18～50岁的读者，大专以上高学历读者，较高收入读者的读报时间有明显缩短的倾向；从报纸日到达率看，30岁以下年轻读者；本科以上高学历读者，3000元以上高收入的群体接触报纸明显减少。由此看出，报纸读者中高学历高收入的年轻人群体减少的趋势日显突出。

我们对网民和报纸读者的构成做一些简单的比较，就可以看到报纸的读者和广告为什么会被分流。根据中国互联网发展统计报告的数据，2004年在网民中，24岁以下的网民占总数的51.7%，25～35岁占29.1%，36岁以上占19.2%；高中以下文化程度占13.0%，高中占29.3%，大学及以上占57.7%；个人月收入1000元以下占47.0%，1001～2000元占27.4%，2001～3000元占10.7%，3000元以上占8.75%。网民每周平均上网时间13.2小时。从数据对比可以看出，互联网网民具有年龄低、学历高、低收入者较多的特点，而报纸读者则年龄偏大，高等学历偏少，中高收入偏少。广告商投放广告关注的是媒体读者的广告价值，网民的广告价值已经开始显现，广告的转移是必然的结果。只不过几年前互联网还没有形成规模，对传统媒体读者和广告的冲击还没有凸显出来。2004年北京和上海的网民都超过了400万，广东则接近1200万，在这些城市网民已经超过报纸读者数量的一半。到2005年6月全国网民已经超过1亿。以上数据表明，年轻一代的媒体接触习惯正在发生变化，这些年轻的网民本来应该是报纸读者的后备军和新鲜血液，现在他们当中很多人已经不读或者很少读报纸了。对读者的分流必然导致对广告的分流，在报纸广告下滑的同时，互联网等新兴媒体的广告则进入了快速增长的轨道。

4.整合营销传播和传播分众化趋势对传统媒体的冲击

近年来我国营销传播领域出现了两个重要的变化，一个是整合营销传播的盛行，一个是传播的分众化趋势。这两个变化的结果是广告商不再单纯地依赖广告进行传播，也不再单纯地依赖传统的大众媒体。平面媒体是历史最悠久的传统媒体，但近年来报纸读者市场的持续下滑和广告效果的下降，使广告商开始重新认识报纸等传统媒体的传播效果，寻找更精准的分众媒体，从而改变着广告投放的格局和结构。

随着国民经济的发展和人民收入水平的快速提高，社会分层的“碎片化”趋势在我国越来越突出。所谓“碎片化”实际上就是个性化、多样化趋势的表现，人们不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。

广告商面对“碎片化”的趋势需要更精准地找到目标消费者，这使广告商开始青睐分众媒体。然而，相当多的大众报纸却忽视了这一趋势对媒体变革的要求。如果大众报纸不能够向广告商提供具有分众特征的读者，广告向更为精准的分众媒体转移将持续下去，报纸面临的竞争压力将会更明显。

未来10年中，都市类大众报纸的“碎片化”将成为趋势。目前都市类大众报纸追求“厚报”而普遍采用的一应俱全的百货商场式的经营模式，将被内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所取代。大众报纸的分众化经营将成为报纸经营新的课题。各种新的技术手段将有助于强势都市报品牌向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻+定制化资讯的内容产品，并由此恢复广告主的投放信心。

（姚林，央视市场研究股份有限公司媒介与产品研究资深研究顾问）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。