报业困境意味着拐点的开始，它给传统报业带来新的发展机遇

从上面对报业衰退原因的分析中，我们已经看到了机遇所在。困境意味着中国报业进入发展的转折期，也就是我们说的拐点。它给传统报业带来的不是消亡，而是新的发展机遇。

产业景气波动对广告市场的规模有着决定性的影响，景气波动是经济发展中不可避免的现象，当景气低潮过去之后，新一轮的高涨就会到来，广告市场也会繁荣起来。我们先不去判断报业广告市场什么时间走出衰退，因为更重要的问题在于，当广告市场繁荣到来时新的广告增量投向哪里。如果传统媒体的介质形态和经营模式仍然停留在现在的水平上，要得到广告商的青睐恐怕相当困难。传统媒体在困境中的机遇在哪里？这是所有希望走出困境的媒体关心的问题。

虽然广告的衰退并不意味着报业整体的衰退，新兴媒体的兴起的冲击还没有达到取代传统媒体地位和功能的地步，但与新兴媒体比较，报纸介质和盈利模式的单一，使我们无法忽视新兴媒体冲击和广告衰退给报业带来的困境。在报业发展的过程中，真正的困境不在于广告的一时衰退，而在于认识不到广告衰退背后所蕴涵的媒体变革。与以往不同，新兴媒体几乎都是以网络技术和数字技术的发展为基础的，正在发生的媒体变革本质上是一次技术的变革。因此，对于传统媒体来讲，变革所带来的不仅仅是风险，它也充满了机遇和希望。抓住了变革的机遇，就有可能实现新的发展。

新兴媒体的兴起有一个共同的特点，它们都是建立在新技术的基础之上，没有新技术的保证，新兴媒体不可能带来如此巨大的冲击。新技术的应用本身就是一场变革，而变革首先是对传统的冲击。然而，作为媒体，它的内容永远是核心。新技术的核心是数字技术，数字是一种符号，它使文字符号有了新的表现手段和表现方式。新技术必须和内容相结合才能够成为被受众接受的媒体。我们看到，以互联网为代表的新媒体在互动性、快捷性、便利性、丰富性等方面已经大大超过传统媒体，但它们的内容却有相当大的部分是在依赖报纸等传统媒体，这说明传统媒体仍然有它的内容优势。问题是怎样使内容优势与新技术结合起来，使传统媒体得到新生。所以，传统媒体走出困境必须建立在广泛应用新技术的基础上，把应用新技术作为突破口。

传统媒体应用新技术一方面需要通过新技术改变媒体介质，在这方面国外已经有很多的研究，如电子报纸、手机报纸等，相信我国引进这些技术的速度会相当快。另一方面利用传统媒体的内容优势和新技术开发衍伸产品应该是重要的发展方向，这需要传统媒体走出单一的卖内容亏损、登广告盈利的经营模式，与网络、通讯等部门合作开发，找到内容盈利的新模式。

机遇与危机同在，但要抓住机遇，还必须解决好几个关键问题：转变传统观念、解决经营体制问题、充分应用新技术转变产品形态和盈利模式。

观念是行动的先导，没有符合时代潮流的新观念，不可能洞察到机会所在。体制变革的制度保障，没有适应新的市场环境的体制，只能眼看着机遇流失。

总之，危机考验着传统媒体，也提供了机遇。变革把大家拉到同一起跑线上，在变革的时代要能够跟上时代的步伐，靠的是敏锐的洞察力、创新力和资源整合力。相信传统媒体一定能够抓住机遇，赶上变革的大潮。本文数据除已注明出处者外，均为央视市场研究（CTR）的数据。广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣、不含免费项目、不含杂类广告、不含“娱乐及休闲”的“报纸/书籍/电台/电视台”广告、不含“零售及服务性行业”中“专业服务”的“市场研究及咨询服务”广告。

（姚林，央视市场研究股份有限公司媒介与产品研究资深研究顾问）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。