新闻出版总署报刊司首次发布的年度报告称，截至2005年7月，全国共出版报纸1926种，其中中央级报纸218种、省级报纸806种、地市级报纸848种、县市级报纸54种，分别占我国报纸总量的11.3%、41.8%、44%和2.8%。党报成为我国为数最多的单一品种报纸，全国共有各级党报438种，晚报都市类报285种（其中晚报153种，都市报132种），生活服务类报纸245种（其中广播电视报仍占51%），行业、专业及其他各类报纸958种。

中国报业向来存在数量众多、竞争力普遍较弱等问题，2005年以来的广告下滑更是敲响了中国报业的警钟。中国报业广告的颓势，与全球背景下报业的衰退有着直接关系。

中国报业广告的颓势，与全球背景下报业的衰退有着直接关系。

据全球报纸协会提供的数字，1995~2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3%和2%。20世纪60年代，五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的人这么做。《正在消失的报纸：拯救信息时代的报业》一书的作者菲利普·梅耶说，如果这种趋势继续发展下去，2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。而日本原《每日新闻》总编歌川令三先生写了一本书《报纸消失的日子》，明确地指出，报纸消失的日子是2030年。

情况真的会这样吗？报纸会消失在地平线上吗？让我们来看一看被称为报业超级大国的日本报业近年来发行量和广告额的变化和走向。

从2004年11月1日开始，有着216年历史的英国老牌大报《泰晤士报》全部改出小报，以扭转发行量不断下滑的颓势。该报总经理保罗·黑斯（Paul Hayes）表示，版面更为简洁的小报显然更加顺应读者的需求。当时这一决定震惊了舰队街。《泰晤士报》是世界上最古老的报纸之一。1785年由约翰·沃尔特在伦敦创刊，被誉为“世界第一大报”，一向以消息准确、社论严肃闻名，而且一贯标榜独立的新闻精神。1981年5月，默多克以1200万英镑收购了《泰晤士报》。之后，《泰晤士报》开始注重施展商业手段，在编辑方针、经营策略、人员管理等方面都做了较大调整。但进入21世纪以后，《泰晤士报》的发行量再次出现下滑，经营状况也不断恶化，所以促成了以上的重大改版举措。

《泰晤士报》改小报的行为，可以给我们两点启示：第一，面对市场的变化，媒体只能改变策略以适应市场变化，而不能固守已有经验；第二，即使是最古老、最传统的报纸，也不能固守往日的辉煌，也必须进行大幅度的改革以适应市场。

美国报业广告2005年以来也一直处于萎靡不振的状态。2005年9月底，著名投行美林将美国报业今年的广告增长预期下调至2.4%~3.3%，理由是“8月以来的广告形势比预期来得更为严峻，消费者信心下降和经济缺乏动力将使报纸广告今年难有作为。”徐磊：《广告收入不振，美国报业市场哀鸿遍野》，《每日经济新闻》2005年10月14日。对于2006年的市场展望，美林依然不抱乐观，它给出了可能比今年更低的2.8%的增长预测。他们确信报纸广告已经进入了低增长的时代。

未来3~5年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。无论怎样，中国报业，需要沉淀一下去面对现实；中国报人，应该冷眼向洋看报业。

（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。