2003年10月8日，澳大利亚新闻集团董事长兼首席执行官罗伯特·默多克在中央党校作了一场题为《文化产业的价值》的演讲，他指出：“传媒作为一项产业，处 于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告—— 媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。”这说明伴随技术发展，传媒产业正日益成为产业融合中的重要内容。

在以传统工业化为基础的产业经济中，以固定化产业边界为特征的产业分立是一个普遍性的现象，并在很大程度上构成了产业经济的运行基础昝廷全：《论系统 经济与传媒经济之间的关系》，《现代传播》，2006年第2期。。然而，在信息化 技术的推动下，却出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现，我们称之为“产业融合”。

从产业实践的角度看，早在20世纪60年代，基础材料和加工组装业的一部分就已经出现了产业融合。产业融合成为一种国际性的产业发展趋势，是从70年代末80 年代初开始的。通讯技术如光缆、无线通讯和卫星通讯等的利用与普及，以及信 息处理技术的发展，推进了通讯、邮政、广播、报刊等传媒间的相互联通与合作，产业融合发展的趋势初见端倪。90年代以来，由于通讯技术的进一步革新，尤 其是互联网的发展和个人电脑的普及，又推进了出版、电影、音乐、广播电视、 广告、教育、医疗等产业的融合浪潮。另外，随着80年代以来各国对原有自然垄 断产业的管制放松，降低了产业之间的进入与退出壁垒，导致并购、企业合作频 繁发生，在一定程度上也促进了产业融合局面的形成。

从学术研究的角度看，早期的产业融合研究集中在技术革新基础上的计算机、印刷、广播等产业的交叉和融合。1978年，麻省理工学院媒体实验室的Negrouponte 教授用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交 叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。1994年，美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛——“冲突的世界：计算机、电信以及消 费电子学”。1997年，在加州伯克利分校召开的“在数字计数与管制范式之间搭 桥”的会议上，对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。这两次研讨会表明， 产业融合作为一种经济现象，开始得到了学术界和企业界的全面关注。

我国传媒产业的产业融合

（一）传媒产业的产业融合过程传媒产业是产业融合中的重要领域，也是学术研究的主要内容。传媒产业在产业融合中表现最为显 著的就是在计算机技术与网络技术推动下，多种类出版（报纸、杂志、图书、音 乐及影像制品等）、广播电视、影视与电信产业、互联网产业的渗透与交叉，以及传媒产业内部出现的子产业之间的重组。

1.传媒产业的产业融合模型分析

以最为典型的电信、互联网、多种类出版和广播电视四大产业为例，电信业是通过有线、无线等介质，以电话机、电报等为终端设备提供点对点（point to point）的信息（声音和图形数据）传递。互联网是通过光缆、卫星传输等形成的局域网和广域网，以个人电脑为终端设备提供文本、图片、声音和视频等信息服 务的。多种类出版业以有形的方式复制信息，通过其有形的发行渠道和文本资料 、图片资料和唱机等终端设备提供报纸、书籍、杂志以及音像产品等。广播电视 业是通过其地面无线传输系统、有线电视网、卫星传输和无线电接收机、电视机 等终端设备提供单向声音与视频等信息服务。从其产出内容的同一性来讲，它们 都是提供信息服务的，但从人们日常的信息需求角度讲，电信、互联网代表的是 双向交流的互动式信息方式，多种类出版、广播电视代表的是单向的广播式信息 方式。

Ono和Aoki（1998）从信息传送机制、信息传送平台和信息接受终端设备等基本条件入手，构建了一个理论分析框架对这三大产业进行分析。我们借助Ono和Aoki的 三产业模型，把互联网也引入分析中，按照基本电信、互联网、多种类出版和广播电视四个产业模型进行分析

产业类别 比较 项目 电信 互联网 多种类出版广播电视信息传输机制双向交换型双向交换型和单向传递型单向传递型单向传递型信息传输平台光缆、卫星光缆、卫星有形的发行渠道有线 网络、无线网络、卫星信息接受终端电话、手机、传真机等个人电脑、手机等无需接收终端（报纸杂志）或有接受终端（CD、DVD、MD机等）收音机、电视机带宽 要求低高低高产业之间关系彼此之间无竞争关系

从信息传送机制来看，这四个产业存在着三种不同的类型：一是信息在有限的特定用户之间交换的，发送方产生私人信息并发送至指定接收方，同时发送方也期 待得到接收方私人信息的反馈。语音电话等基本电信业，属于这一类型。二是信息被发送至众多非特定接收方，发送者的目标对象是社会公众，发送方并不总是 期望所有的信息都得到反馈。多种类出版和广播电视业属于这一类型。三是上述 两种类型的结合，既可在有限的特定用户之间进行双向的信息交流，也可向非特 定接受方传输单向的信息。互联网即属此类。

从信息传送平台来看，这四个产业各自有其特定的传输网络。如电信业的电信网、互联网有光纤网、出版业的有形发行网、广播电视业的地面传输网和有线电视 网络。其中，广播网与电视网也是分开的，自成系统。

从信息接受终端设备来看，这四个产业提供信息服务的各种终端设备，多为专用设备，如电话机、传真机只能用来接收双向语音、双向文件和数据；收音机用来 接收单向声音；电视机用来接收单向视频等，所以用户只能使用特定的设备接收某一类具体信息。

从信息在传送时所必需的带宽要求来看，基本电信服务与多种类出版具有低带宽要求，而互联网和广播电视等具有高带宽要求。

2.传媒产业的产业融合发展阶段

对传媒产业而言，技术革新开发出了替代性或关联性的技术，上述四大产业各自拥有的分立的信息传输平台逐渐走向统一，信息接收终端也在形式与功能上实现 了统一，并且各个产业的信息传输机制逐渐都能够实现双向和单向并存的信息传输，在大容量信息内容需求的推动下，带宽的要求都逐渐由低向高转变，从而各 产业间的技术、业务和市场范围出现了多方位的渗透、融合与交叉，产业间企业 由原来无竞争走向竞争，并在竞争中谋求各种各样的合作，以期在新的市场、新 的业务领域占有一席之地。在此期间，传媒产业成了产业融合中的亮点，传媒产 业的产业融合基本上经历了以下阶段。

（1）与其他产业的技术融合。

信息技术的每一步发展，都在技术和业务上扩大了融合的趋势。首先数字化技术统一了信息形式，实现了原有模拟信号向数字信号的转换。其次IP技术给传统媒 体带来了更大的冲击，信息传播成本急剧降低，有力地推动了媒体信息的传播广度与力度，使信息由单向的“广播”（Broadcasting）方式向双向的交流 （Communication）方式转变，从此原来各产业分立的传输平台由专用性变为非专 用性，能够彻底统一到了一个传播平台上。这种技术进步的力量产生了传媒产业 与其他产业的技术手段融合，使其原有的技术边界消失。

（2）与其他产业的业务融合。

正是因为数字技术实现了所有信息的标准传输形式，原有不同形式的信息生产、分配、交换与消费都可以依靠0和1这两个数字的不同组合精确表达、迅速传递。 这就使电信、互联网、广播电视、多种类出版、电影等产业的不同形式的产品或服务的差异性明显弱化。在信息服务产品数字化基础上，原有不同服务产品的提供方式及途径趋于同一，从而其业务边界产生了融合。

（3）与其他产业的市场融合。

在技术融合与业务融合的推动下，传媒产业与其他产业之间构成的横向市场结构形成新的价值链，重新塑造了交叉竞争、竞争合作的格局，从而改变了市场边界。过去界限清晰的产业区分时期所形成的传统价值链的合理性正在逐步消失。价值链的组成变得不像过去那样简单，往往是多个产业、多个产业的企业纵横交错地纠缠在一起。价值的创造以及价值的传递方式都发生了明显的改变， 不再是单向的运转而是相互流动形成一个比过去更为复杂的循环系统。

在这一新型融合结构中，产业融合的价值链层次分别为：

内容：由媒体传输的产品和服务，包括文字、电视节目、电台节目、电影、金融信息、货币、图像、网页、电子游戏、音乐、照片等。

包装：为消费者聚集或选择大量可用内容并创造成品的集成和呈现功能，包括内容配套和选择、添加综合服务和表达功能等。

传输：支持信息到达消费者的物理基础设施，包括固定电话网络、地面和卫星传输设备、有线电视网络系统、局域网络和广域网等。

操作：为传播系统提供智能，包括网络和独立终端机上处理和储存用的硬件和软件。

终端：用于获取和显示信息的任何局部设备，包括电话、手机、电视机、个人电脑、电子记事本等。

在传媒产业的产业内部融合与产业外部融合的过程中，互联网可以说是功不可没的。互联网技术对于传统的电信业、多种类出版和广播电视等传媒业的融合第一 个贡献是推动了从专用传输平台到非专用传输平台的转变。在此转变过程中，网络出版物（报刊、杂志、期刊）的出现使非专用平台上的信息内容大幅度增加，同时数字压缩技术也使得音像信息可以大量放到网上。第二种贡献是推动了在非 专用传输平台上低带宽向高带宽的转变。大容量信息的传输能力使高保真的音像 信息在互联网上快速发展起来，音像服务作为电子邮件的附件也可以发送。这两 种贡献，特别是从专用传输平台到非专用传输平台的转换，对电信、广播电视和 多种类出版三个产业的交叉融合中是十分关键的内容，因为从专用平台到非专用 平台的转变，意味着三大产业运作都是在同一个操作系统中工作。正如植草益的 分析植草益：《信息通讯的产业融合》，《中国工业经济》，2001/2，互联网及 其技术的发展不仅打破了传统电信、多种类出版和广播电视部门的产业边界，形 成了新型的融合产业结构，而且还继续在某些新领域内深化发展，演变着新的重 叠与融合，而且将会带来全体信息通信业的融合，并逐步向其他传统产业渗透。

（二）我国传媒产业进行产业融合的具体形式

1.产业渗透在产业融合的初期，拥有高端通讯技术的电信企业与互联网企业，形成了能与传媒产业竞争的新型信息 传播渠道，通过各种方式向传统传媒产业的渗透，将原有传媒内容的传播渠道— —发行网、有线（无线）电视网、无线广播网、电影院线/DVD、音乐CD等统一到了电信网络和互联网上来。在我国，互联网向传媒产业渗透的过程中形成了新的 传媒子产业——网络媒体，向传媒产业渗透的主要有三种类型的商业网站。

（1）商业性质的门户网站。向受众提供时政新闻报道、娱乐内容的本文与图片转载、财经新闻及财经资讯、在线影视节目、在线出版等传媒内容服务，截至2004 年，国家新闻出版署批准的拥有网络出版权的企业已近50家，其中包括我们熟知的新浪、搜狐、网易等门户网站。商业性质的门户网站还联合电信等企业开发了手机铃声、短信服务、网络地产、网上银行、网络广告、网络游戏等新型服务。

（2）商业性质的专业化网站。这种类型的网站是综合的行业性专业网站或某一有关社会、生活、研究的专业化网站，比如中国文化产业网、中华广告网、有机化 学网和搜房网等，这些网站主要针对细分的受众群体提供专业化、交流性的信息 。

（3）电子商务网站。越来越多的电子商务网站介入图书和音像产业的发行，目前网络书店已经成为广大消费者获取图书产品的重要渠道。此外，电子商务网站还 采用小品种、大批量、快速配送的B to C模式，在音像制品的销售以及后电影产品（电影衍生玩具、纪念品甚至服装）的销售中占据了主要地位。

传媒产业向其他产业的渗透早已存在，比如直属中国教育部的教育频道，以电视传媒的方式承担起远程教育的任务。在需求多样化与高新技术产业渗透的竞争压 力下，传媒产业内部的组织也积极地寻找产业渗透的机遇，比如电视专业频道（体育、购物、旅游等）的出现，不仅丰富了传媒内容产品的种类，而且也塑造了非媒体产业的信息平台。

2.产业交叉

引进和应用了新技术的传媒产业通过多种媒体互动开发，走图书、报刊、广播电视、影视等内容产品的数字化开发之路，将同样内容用不同媒体形式包装转化， 最大限度地推向市场和占领市场，实现了媒体对电信或互联网产业的“反渗透” ，形成了产业交叉的态势。以广播电视的有线网络为例，图4的内容说明了有线电 视网络在引进新技术后业务范围得到了扩展，从原来的传输模拟节目和音频节目 ，逐渐向数字式业务、数据业务和话音业务等领域扩展，不仅提高了传媒产品的 传输质量，而且可以向电信和互联网领域提供可替代的竞争性数字产品。

传媒产业向电信和互联网产业“反渗透”主要表现在以下几个方面。

（1）报业产品的电子化和网络化。自1997年1月1日《人民日报》组建人民日报网络版后，我国的各大报纸都纷纷将纸介质的报业产品电子化，而且很多大型报纸 出版主体还为电子化的报纸产品提供着检索服务。

（2）网络新闻媒体出现。2003年8月，中央发出《关于进一步改进和加强国内突发事件新闻报道工作的通知》，强调要加强重点新闻网站建设，高度重视互联网 上的报道。2003年内，一批中央、地方重点新闻网站被建设起来，比如中国经济网（经济日报主办，列入中央重点新闻网站序列）、东北新闻网、宁夏新闻网等 地方重点新闻网站。

（3）广电媒体介入“流媒体”。很多广电媒体自身有庞大的内容资源，他们针对手机等移动终端对内容产品的高度选择性和流动性等特点，将为这些用户度身定 做真正的“手机电视”和“IP电视”。

（4）数字电视挑战互联网。广播电视数字化将使我国目前的3亿多台电视机成为一个集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。数 字电视的出现更加充分地折射出传媒产业与其他产业（特别是电信与互联网）之间的交叉融合。数字电视可以通过按频道收费的模式提供个性化的视频服务，数 字电视将是传媒产业向新兴技术产业市场挺进的主要力量。

3.产业重组

产业融合过程中，产业重组的方式主要体现在传媒产业内部各子产业之间的资源整合上。传媒产业各子产业的内容制作、传输渠道都各具特点，对于互补性、竞 争性以及垄断性资源的重新整合与利用是形成新的传媒产业价值链，实现资源多次创造价值，获得增值效应的重要前提。

在产业重组过程中，不仅产生了多元化的媒介经营集团，而且也出现了传媒产业子产业之间频繁地兼并收购与企业联盟活动的发生。表2展示了我国传媒集团组建 的基本情况，从中可以看出，传媒集团在整合重组过程中，大多走出了一条多元化经营之路，反映出传媒产业内部子产业之间的内容、包装、传输、操作、终端 等新产业层次的相互融合和一体化。

（三）我国传媒产业的产业融合趋势分析

从产业融合的阶段发展角度看，我国传媒产业的产业融合要经历三个阶段：一是 在新技术推动下，传媒产业与其他产业发生了技术融合；二是通过数字融合和信 息终端产品的智能化、高级化，不同产业的产品服务的提供方式和途径趋同，传媒产业与其他产业发生业务融合；三是传媒产业与其他产业的产业边界出现了部 分的融合，新型的市场竞争关系产生，导致市场融合出现。

目前，我国传媒产业的产业融合已经走过了技术融合阶段，正在由业务融合向市 场融合过渡。当传媒产业与其他产业发生了技术融合时，来自产业外的替代产品 还不足以对传媒产业自身的运营构成强大的竞争压力。传媒产业的产业融合当前最主要的表现是业务融合，此时，来自产业外的替代产品的竞争压力出现，但是 由于传输平台的“互联互通”还没有最终实现，而同一的信息接受终端也尚未被 各个收入阶层所拥有，所以传媒产业会积极利用与开发新的信息技术，改变自身传输渠道的局限，升级产品服务，产业内部的兼并重组活动会很频繁，并且传媒 产业向其他产业的业务渗透也日渐铺开。市场融合将是未来发展的重要内容，尽 管产业边界只是部分地出现融合，但已经带来了更加激励的市场交叉竞争，此时 为应对新型市场结构而采取的非价格竞争手段与企业间的合作将会成为企业的主 要策略行为。

从产业融合的具体形式上分析，我国传媒产业的产业融合的趋势是：首先是具有 高端信息技术的产业向传媒产业的渗透融合，并逐渐形成新兴的传媒子产 业——网络传媒，而后传媒产业面对互联网与电信所提供的替代信图5传媒产业的产业融合息产品（服务）的竞争压力，开始整合自身内部的资源，产业重组活动 加剧，最后应用高新技术的传媒产业开始向电信及互联网产业进行“反渗透”， 产业交叉的趋势会日渐明显。

（昝廷全，中国传媒大学媒体管理学院院长、教授、博导）

本文摘自《2006年：中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。