2008年8月18日12时左右，中国体育史上最具商业价值的运动员之一刘翔，从110米栏的跑道上骤然离去，留下了一个未了局和一系列待解之谜。

“我们设想过刘翔赢了怎么做，输了怎么做，就是没想过他会突然退赛。”8月19日，刘翔退出男子110米栏预赛的第二天，一家中国国家田径队赞助商的公关部负责人依然不愿相信这一幕。

就在“鸟巢”，被国人寄予厚望的刘翔不战而退，以最戏剧性的方式告别了北京奥运会:由于右脚跟腱旧伤加剧，在预赛第二枪鸣响前，他撕下参赛号码，离开跑道，走向了与终点相反的方向。

对这一幕感到震惊的，不止“鸟巢”内9万多名持票观众和数亿电视观众，还包括请刘翔做代言人的12个赞助商。他们为这个刚满25岁的年轻人分别支付了600万至1500万元不等的代言费，并投入了数倍于此的营销费用，很多广告创意甚至就是欢庆刘翔夺冠。

在此之前，他们中的大多数和普通观众一样，不知道刘翔的伤情及其严重程度。没有人提醒他们，这一陈年旧伤甚至可能会让刘翔无法完成比赛。

在2004年雅典奥运会获得冠军、2006年打破男子110米栏世界纪录后，刘翔成就了东方人在田径场上崛起的神话，同时迅速成长为一个巨大的商业机器——仅商业代言费用每年便在1亿元以上。、北京奥运会前，各界对刘翔的期望已到达顶点，甚至竞争对手戴龙罗伯斯（DayronRobles）的出现，也只是让神话更加引人注目。

突如其来的退赛，让神话在几秒钟内跌回现实，赞助商连夜开会商讨对策。刘翔退赛当天，他们已在重新考虑与刘翔续约的问题。因为刘翔是否能再创奇迹，不仅取决于比他更年轻的古巴人罗伯斯的速度，也取决于他的“阿喀琉斯之踵”——它既然在2008年8月18日毫无征兆地发作，很难保证未来不会重演。