作者：陈一舟

记者从广州市质监局获悉，国家质检总局邀请香港著名艺人刘德华担任“中国产品质量电子监管网”公益形象代言人。据透露，系列广播、电视、平面公益广告预计将从本月起到今年底在全国各地的媒体上投放。国家质检总局选择刘德华作为形象代言人，主要是考虑到刘德华敬业爱国，为人正直，富有爱心，热心公益，在海内外都有相当的号召力和影响力。（《信息时报》7月3日）

时下，是一个商业代言盛行的年代，影视歌娱乐明星们纷纷以商业集团代言人的身份出现在各种公共媒体上，这几成社会常态。在市场经济条件下，这很正常。但政府部门管理公权力邀请明星当“代言人”，却还是头一次听说。

有必要先厘清两个问题：其一，既然是“公益形象代言人”，说明刘德华是免费为“国家质检”代言的，不存在公共财政浪费的问题；其二，刘德华为“国家质检”代言，与普通意义上的广告代言有所不同。不仅是公益性的，还具有常识宣传普及的使命——为了让全社会尽快了解和熟悉电子监管码产品，使企业更积极的顺利入网，使消费者更主动地购买、使用、认识并积极的查询电子监管码，引导全社会支持电子监管网的全面实施。

明星代言是一种极其商业化的市场行为，其目的是借助明星的个体名人效应来获得商品广告利益的最大化。明星代言的广告中，本身就有一定的煽动力，也就是说，名人效应在商品的推销中起到了“推波助澜”的作用——明星的形象好、号召力强，商业广告的作用越明显，反之亦然。然而，公共管理者制度的推行，却不需要“广告”，只要将制度或者举措的“条条框框”实事求是地发布于众，就可以了。从这个角度看，我以为，作为行政管理职能行为的“国家质检”，没有必要跟商业的风，把正常的制度宣传搞的跟商业大片广告似的。

通过电视平台发布与“质检”相关的公益广告，本无不可。但这样的公益广告，知识传播性大于“欣赏性”——由谁拍摄，并没有太大的区别，更无需在画面和所谓的“技巧”上浪费时间和财力。而邀请巨星“代言”，虽然出场费是免了，可一系列的制作费用也是不低的。更重要的是，本来是庄重严肃的公共执法行为，在明星代言的渲染下，其实已经在无形中变得“娱乐化”了——到底是“质检”还是“娱乐”，恐怕也很难分得清了，尤其是对于那些喜欢追星的未成年人而言。

而且，作为公共管理者的形象代言人，对明星本人提出了更高和长期性的道德要求。任何明星个人的行为或者是心灵瑕疵，都足以让与明星效应紧密链接在一起的管理公信力受创。这或许是杞人忧天，但一旦出现“万一”，无论对于公共管理还是民众，都将是一个尴尬的结果。