2005年是中国传媒产业改制与转折的重要年头，也是中国加入WTO后，传媒对外开放的重要一年。2005年8月，美国康泰纳仕期刊集团通过版权合作方式，与人民画报社共同出版了《VOGUE服饰与美容》杂志。对于国际知名且具有丰富时尚期刊运作经验的康泰纳仕来说，只有了解了女性的现实生活状况和需求，才能创办出女性钟爱的时尚杂志。我们认为通过调查研究，了解中国女性的时尚现状和需求，以及未来发展趋势是在合作出版杂志之前至关重要的一项工作。也正是基于这项研究工作，让我们有机会对“中国女性眼中的时尚”这一课题有了一个初步的了解。

    一 中国女性的时尚生活形态

    生活形态是指不同族群的生活形式和状态。它包括生活方式、意识认知和行为模式等。通过对不同族群的“消费观”、“媒体观”、“休闲观”、“品牌观”、“事业观”、“家庭观”等诸多现实生活观念的分析，来发现不同定义的小群体相对于社会总体或调查总体而言出现的倾向性或差异性，可以有助于快速、清晰地描述特定小群体的形象轮廓和意识特征，以便于挖掘市场空间，发现市场机会。

    (一) 中国女性生活形态相关性分析

    通过对“中国新富市场与媒体研究”“中国新富市场与媒体研究，简称CMMS”，是一项自1997年起在中国内地进行的关于居民的媒体接触习惯和产品&品牌消费习惯的自主年度连续调查，由新生代市场监测机构实施，调查覆盖全国30个城市70000多个样本。 数据库的研究，我们可以大致发现时尚生活形态与某些人口统计特征之间的相关性。

    时尚与女性的个人月收入、年龄，甚至外语能力等均有一定的相关性。收入越高的女性，越愿意并有可能消费高价格高质量的时尚产品，并因为消费能力的存在而对广告感兴趣。她们品牌意识强，穿着时髦，对最新技术产品易感度高，重视休闲娱乐活动；而收入水平较低的女性，生活态度则很实际，她们更看中稳定的工作，重视家庭，喜欢烹饪，个人兴趣不多，没有很强的品牌意识，不习惯用信用卡或银行卡消费，有了富余的钱她们还是喜欢存入银行而不是用于投资或消费。这样的生活形态也是与女性的年龄相关的。年龄越大，越呈现出这种传统、稳定的生活形态倾向性。而年轻的女性群体，则表现出明显的差异和不同。她们的语言能力强，接受的教育较好，会外语，在信息需求上熟练使用甚至依赖互联网，喜欢迎接挑战，无法接受一成不变的生活，她们追求新奇、流行，喜欢通过杂志来获得最新潮流的信息，自信心强，对自己的成功寄予很大的期望。

    由此，我们大致可以判断出：25~29岁、高收入、高学历、会外语的女性，她们的时尚倾向性较强。

    (二) 在高收入的人群中，时尚女性的生活形态

    既然时尚与收入相关，那么，在高收入的人群中，时尚女性在生活形态上又有些什么样的显著特征呢？我们对另一项市场调查“中国新富市场与媒体研究” 《中国新富市场与媒体研究（H3）》是一项自2004年起在中国内地进行的关于中国新富媒体接触习惯、产品&品牌消费习惯和生活形态的单一来源连续研究。它是新生代市场监测机构《中国新富市场与媒体研究（CMMS）》的系列研究之一，取向具有较高收入或生活在小康和富裕家庭的城市新富，深入研究与中国新富密切相关的高端产品、高端品牌和高端媒体的消费习惯。的数据库进行了分析和研究，对中国时尚女性有了更为清楚的认识。

    这项调查是在全国12个重点城市中的18~45岁的被访者中进行的。在北京、上海、广州、深圳和杭州，被访者的家庭年收入在8万元以上；在其他二线城市，被访者的家庭年收入在6万元以上。根据国家统计局的家庭计划调查，满足以上条件的新富家庭占中国城市家庭的10%～15%左右。

    由于时尚杂志的消费者对时尚的敏感度较高，时尚代表性强，在此，我们着重分析一下以高档时尚类杂志读者为代表的中国时尚女性的生活形态。

    与其他人相比，时尚女性在服饰上的品位经常受人称道，她们认为自己适当的化妆也是对他人的一种尊重。对奢侈品的渴望和追求对她们来说是必不可缺的，她们认为有了钱就应该享受生活。

    时尚女性享受购物，在购物前喜欢进行详细的信息收集和比较工作，当然，有时也难免会有冲动购物的情绪。她们是新产品、新服务的先期尝试者。由于购物经验丰富，常被别人看作是购物指导专家，她们也乐于和他人分享自己的购物经验。

    广告是时尚女性生活中必不可少的东西，购买商品时，她们觉得还是有广告的品牌比较可靠。她们是名牌产品的拥护者，虽然不认可名牌与身份相关，但她们愿意多花钱购买名牌产品，对国外品牌有较强的购买倾向性。

    时尚女性相对于其他人来讲，更喜欢追求流行与新奇的东西，喜欢被认为是时髦的人，在兼顾实用的同时，更偏重流行。

    虽然时尚女性有高消费的倾向，但是，她们消费的目的是享受生活，所以，她们不会一味地为了赚钱而牺牲休闲时间，也不愿为了追求收益而承担投资风险。

    她们把自己的工作当作事业，期待成功，但是，事业心相对于整个社会群体来讲，并不突出。同时，她们对经济、时政等问题的关注度和兴趣度也不高。

    时尚女性比其他人更加认可科技的作用和力量，她们享受科技带给她们生活的方便和舒适，借科技实现对生活的梦想，充分利用互联网满足对信息的需求。

    她们性格开放、喜欢社交、思想开阔并且能够接受他人的生活方式。

    中国是注重传统观念和习俗的国家，虽然时尚女性与其他人相比，生活规律性差，为了获得高收入而不太在意工作的稳定性，重视自我享受，但是，从整体来说，很多优良传统还是被尊重和认可的。

    她们的家庭观念相对于事业心来说比较重。喜欢花时间与家人呆在一起，虽然思想开放，能够接受别人的生活方式，但是坚决反对婚外恋。

    时尚女性喜欢与家人朋友等度假、旅游，尤其喜欢自驾游和自助游。

    随着生活节奏的加快和社会竞争的加剧，女性在忙于工作，注重外在美的同时，也非常关注自己的身体健康，关注环境污染和食品的营养安全问题。尽管中国女性的健康意识已经十分强烈，但是，她们参加运动和锻炼的机会不多，还没有养成经常健身的习惯。

    她们对艺术和各地的文化感兴趣，音乐在其生活中有着重要的地位。

    尽管时尚女性重视自我享受，她们对于社会公益事业的支持却是超过社会总体水平的。她们愿意无偿参与公益活动；业余时间，更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱；常常以实际行动支持环保；对环境无害的产品，即使价格高一些，她们也会去支持和购买。

    这就是中国的时尚女性。

    本文摘自《2006年:中国女性生活状况报告》，由中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。