一、关于奥运会旅游中几个概念的阐述

    （一）奥运会旅游吸引物和奥运会相关旅游者

    奥运会旅游吸引物是奥运会旅游产品的基础，奥运会旅游吸引物可以认为是所有足以将旅游者从其惯常居住地吸引到奥运会主办地的奥运会相关要素，这些吸引要素包括奥运会体育比赛、奥运会文化活动、奥运会相关商务活动或会展、奥运会相关设施以及主办地其他与奥运会相关的有吸引力的事物等。

    奥运会旅游吸引物可以分为两种类型：资源依托型和资源脱离型。这里的资源是指奥运会主办地的旅游资源（例如自然、文化、历史、城市环境等资源）。资源脱离型奥运会旅游吸引物是奥运会本身特有的基本内容和活动，即根据国际奥委会相关规定必须具备的内容和举行的活动，它不以主办地的具体情况为转移，是奥运会的共性要素，例如各项体育比赛、各种常规性仪式等等。资源依托型奥运会旅游吸引物是建立在主办地旅游资源基础之上的相关吸引物，这是奥运会旅游吸引物的特性所在，因为每个主办地均可以基于自身旅游资源创造出独特性的奥运会旅游吸引物，例如文化艺术活动、商务活动和会展、奥林匹克公园集会或游行等等，这是因地而异的奥运会旅游吸引物。

    奥运会相关旅游者可分为奥运会专门旅游者和奥运会引致旅游者两大类。奥运会专门旅游者是单纯以奥运会本身为体验对象的旅游者，这种旅游者比较稳定，基本上不受特定奥运会和特定主办地的具体条件所影响，例如奥林匹克大家庭成员、国际奥委会官员、参加国运动员、媒体代表、现场观众和体验奥运会氛围的观光游客等。同时奥运还会给主办地带来追加性的形象塑造和信息宣传效应，从而为主办地“引致”更多的旅游者。这些旅游者通过奥运会获得对主办地旅游资源和可进入性等方面更丰富、更详细的信息，从而决定到奥运会主办地旅游，这部分旅游者是奥运会引致旅游者，与专门的奥运会旅游者相比，引致旅游者具有更大的弹性，是奥运会相关组织者应该主动争取的目标旅游者。

    奥运会专门旅游者对应的奥运会吸引物主要是资源脱离型吸引物，兼有资源依托型吸引物。奥运会引致旅游者相对应的吸引物包括奥运会吸引物，但更包括主办地的非奥运会型吸引物。奥运会专门旅游者主要发生在奥运会的会中阶段，其次是会前，而奥运会结束后的数量则可以忽略。从理论上讲，奥运会引致旅游者在奥运会的会前阶段就出现，由于奥运会举行的“峰聚效应”和“挤出”效应，会中阶段发生的引致旅游者数量可以忽略，鉴于关于主办地的信息主要集中在奥运会举行期间发布，奥运会会后将出现较多数量的奥运会引致旅游者。

    （二）奥运会旅游中的“拉力”和“推力”

    奥运会作为一种特殊的节事，首先从直接从内容和档次上为主办地的旅游吸引物和旅游产品序列带来了有益的增加，并且这是一种具有国际性吸引力的旅游产品增加。为了履行主办城市的承诺和义务，迎接大量奥运会参与者和旅游者，主办地必须从数量和质量上增加和改进住宿接待设施和商务活动设施，这提升了主办地旅游的供给能力，而且奥运会主办城市往往借助奥运会加大城市基础设施投入，促进城市更新，这种举措直接提升了城市旅游的内部可进入性和外部可进入性。城市无论是申办还是举办奥运会均会吸引世界的注意力，奥运会主办地往往是媒体报道的焦点，而奥运会的成功是对主办地综合能力的最好证明，这一切无疑会对主办地的旅游形象产生巨大的促进作用。奥运会主办地政府的相关决策和行动作用到主办地旅游每个环节，其作为主观性的渗透因素，可以促进或阻碍奥运会的旅游影响效果。这些都可能从积极的方面对旅游者产生“拉力”，吸引潜在的旅游者到奥运会主办地旅游。

    奥运会在产生旅游“拉力”还伴生着“推力”，即奥运会对旅游者的“排斥力”，集中体现为奥运会对旅游活动的“挤出效应”。奥运会“挤出”的旅游者主要包括三种类型：（1）参加与奥运会无关的会议、展览等活动的公务、商务旅行者；（2）由于举办奥运会而放弃到访主办地的普通旅游者，例如将目的地改为其他旅游地；（3）主办地的居民外出旅游以逃避奥运会。“挤出效应”的主要原因人们认为奥运会的举办将干扰正常的活动和价格水平，以及当地居民讨厌或希望免受奥运会活动以及奥运会所带来的大量入境旅游者的干扰。奥运会对会议、展览等商务活动的“挤出”主要发生在奥运会举办期间，这些被“挤出”的活动或者提前或者推迟举行，并且由于奥运会的形象提升效应，主办城市在会后一般都会吸引新的会展活动，因此从长期看，这种“挤出”的效果主要是时间的“转换”。被“挤出”的一部分第二种旅游者也可能重新安排旅游时间，从长期看，也不算净漏损。奥运会对旅游活动的“挤出效应”在往届奥运会中基本都有体现，当然强度有所不同，其中最为明显的是1984年洛杉矶奥运会。

    奥运会旅游的净效应取决于上述“拉力”和“推力”孰大孰小。鉴于多种不确定因素的存在，在绝大多数奥运会旅游效应预测中，都回避了对“推力”效应的判断，得出的结论只是奥运会吸引旅游者的效应，而不是奥运会的净旅游效应。在实际操作中，事前准确判断两种力量的大小几乎是不可行的，只能基于统计进行事后判断。

    二、奥运会旅游效应的国际比较——入境旅游和国内旅游

     由于在许多方面存在着差异，各届奥运会旅游效应之间的可比性是非常有限的。例如，从主办地地理位置或市场位置看，悉尼奥运会与亚特兰大奥运会的可比性就比较差，虽然两届奥运会之间相隔仅4年。1964年东京奥运会和1984年汉城奥运会在这方面与2000年悉尼奥运会相似，但是不能由此断定它们之间的旅游效应也相似，因为这三届奥运会举办时间相距甚远，主办国旅游业乃至世界旅游业明显处于不同的发展阶段，相比之下，澳大利亚旅游业在奥运会举办时期已经达到一个更加成熟的阶段，而且世界旅游总量也与1984年和1964年前后相比发生了巨大的增长。尽管如此，对往届奥运会旅游效应进行比较还是可以得出一些有价值的结论。

    （一）奥运会的入境旅游效应

    根据前面的分析，与奥运会相关的入境旅游者可以分为奥运会专门旅游者和奥运会引致旅游者两种类型。无论从逻辑推断还是实证检验出发，从奥运会主办城市所在国整体角度来看，以上两种国际旅游者均是奥运会所带来的旅游正面效应，即如果不举办奥运会，这些旅游是不会发生的。但是，根据上文中对奥运会旅游“拉力”和“推力”的阐述，奥运会对入境旅游也产生负面效应。因此，奥运会能否促进入境旅游增长要看以上所论述的正面效应和负面效应相抵之后的净效应。遗憾的是，目前还没有可以反映这个结果的数据信息。不过从大多数研究文献的观点来看，奥运会促进入境旅游增长的正面效应大于负面效应。从经验数据上也可以做出判断，如果奥运会举办中或举办前的一段时期中，入境旅游者数量出现了比再前时期更高的增长趋势，并且在奥运会结束后的一段时期，入境旅游的增长没有出现明显回落或者回落后仍然高于更前时期的增长路径，那么就可以认为奥运会对入境旅游的净影响效应为正。

    下面对1982年至1996年之间5届奥运会的入境旅游效应进行简单的比较。

      奥运会年的旅游者到达——主办国

    奥运会年的主办国入境旅游者数量变化表现出一定的差异性。图1和图2显示，西班牙和前苏联在奥运会举办当年的入境旅游者数量没有明显的变化。韩国和美国经历了增长，但是美国在洛杉矶奥运会后的2年中经历了入境旅游者数量的下降，意味着发生了转换效应，即由于奥运会的举办，入境旅游者的时间或目的地安排有所变化。

    奥运会前后年份的旅游者到达——主办国

    一般而言，奥运会的旅游影响不仅仅限于奥运会举办当年。例如亚特兰大官方宣称，1996年奥运会的旅游效益在会前3至4年就开始显现。韩国接待的入境旅游者在奥运会年（1984年）增长率为6.3%，会后两年的增长率分别为16.4%和13.5%。但是从图1和图2中可以看出，从入境旅游者数量上体现出的奥运会对主办国旅游的长期影响非常有限，其中美国在洛杉矶奥运会后还出现了明显的转换效应。

    国际旅游者数量——主办城市

    图3显示，在奥运会主办城市层面，国际旅游者数量的变化也存在相当的差异性。亚特兰大在1996年经历了国际旅游者的增长，但从图形上只是原来增长趋势的延续。汉城在1988年奥运会前、中、后也同样延续了长期的增长趋势。巴塞罗那在1992年奥运会举办年出现了游客数量的下降，但是从奥运会结束1年后开始，入境旅游者数量增长幅度非常大，根据有关统计，这种比较强劲的增长一直持续到1997年。而洛杉矶则在1984年奥运会的会前、会中和会后的一段时期内出现了旅游者数量的下降。

    奥运会的刺激作用——客源市场的反应

    并非所有的旅游客源市场会对奥运会的旅游刺激做出明显的反应，当然这些不敏感的客源地对于不同的奥运会而言也是不同的。一项关于市场反应的分析显示，在汉城奥运会举办当年，美国和欧洲市场对韩国旅游表现出比较明显的反应，主要可以归因于汉城奥运会改变了韩国在美国和欧洲的形象。韩国入境旅游在20世纪80年代中期的发展还得益于当时亚太地区市场的增长，因此究竟是归因于举办奥运会，还是亚太地区出境旅游的自发增长，或是两者兼有，还难以确切断定。

    除了1992年奥运会当年来自美洲的旅游者略有增长外，其他的客源地并没有对巴塞罗那奥运会做出特别的反应。出了来自北美洲自身的转换效应外，美国的其他客源地对于1984年洛杉矶奥运会也没有做出明显的反应。2000年悉尼奥运会当年，来自某些东亚和东南亚国家与地区的澳大利亚入境旅游者出现了比较明显的增长，例如日本旅游者从1999年的负增长（-5.8%）转变为2000年的正增长（1.8%），但也难以断定这究竟是归因于悉尼奥运会还是这些国家从亚洲金融危机中逐渐恢复，或者两者兼有。

    从上述对奥运会主办地（包括主办城市及其所在国）入境旅游变化情况的比较中可以看出，奥运会的入境旅游效应不是一个规律性的东西，因为影响因素是多方面的，例如主办城市申办奥运会的目的、主办城市的旅游吸引力、主办地旅游业发展阶段、主办地利用奥运会的旅游促销力度、主办城市的地理位置和环境、奥运会周期所处的旅游发展大环境以及整个世界经济大环境等等。2000年悉尼奥运会是一个比较典型的例子。由于亚洲金融危机的影响，澳大利亚的入境旅游在1998年出现了-3.5%的负增长，1999年和2000年恢复为正增长，但是由于2001年9月份澳大利亚Ansett航空公司破产和美国9-11恐怖袭击事件的影响，2001年又出现了-0.5%左右的负增长。真可谓是“前有狼后有虎”，奥运会旅游的对外部环境的敏感性可见一斑，实际的效果使先前持乐观态度的预测者大跌眼镜。

    以上比较分析的是奥运会有形的入境旅游效应，结果显现出明显的差异性。奥运会对入境旅游的无形效应主要体现在目的地的形象塑造和改善作用，这是其他节事所不能比拟的。例如，1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会，主办城市所在国日本和联邦德国均利用奥运会扭转其第二次世界大战中遗留的不良形象，收到了积极的效果；1988年奥运会为韩国提高其在国际市场的形象（特别是在美国的形象），改变朝鲜战争遗留影响以及南、北朝鲜之间政治分立等负面影响提供了历史机遇；悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象，澳大利亚新南威尔士前州长认为：悉尼奥运会是澳大利亚前所未有的最好的一次营销实践，澳大利亚旅游委员会则认为，悉尼奥运会使澳大利亚的形象塑造向前推进了10年。

    相对于有形效应而言，奥运会无形的旅游效应还是比较明确的，即奥运会有助于主办地形象的改善和提升。即使是申办奥运会的城市，不管成功与否，都相当于对城市形象的积极塑造和促销。当然，决定旅游需求的因素很多，例如可支配收入水平、地理距离、交通费用、汇率等等，目的地形象和促销只是其中之一。旅游地形象是一个在长期内影响旅游需求的因素，不必然立即带来现实的旅游利益，但是形象绝对恶化或者是相对恶化则必然立即带来旅游损失， 9.11恐怖事件重创美国入境旅游业就是例证。从这个意义上说，结合奥运会有形的和无形的旅游效应，奥运会对主办地入境旅游存在潜在的促进作用，但是这种潜在的促进作用到底能发挥出多大的效果是因事而异、因地而异和因时而异的。

    （二）奥运会国内旅游效应——以悉尼奥运会为例

    分析奥运会的国内旅游效应首先需要确定立场，即从主办城市/地区角度还是整个国家角度分析奥运会的国内旅游效应。从主办城市/地区角度看，奥运会可能带来“反感效应”，即迫使主办城市/地区居民在节事期间离开其居住地外出旅游，因为他们希望免受节事活动以及节事带来的大量入境旅游者的干扰。从主办国角度看，奥运会可能带来“转换效应”，即可能促使原来可能发生的国内旅游者（包括度假者和商务旅游者）转移到国内其他地区，原因是人们认为奥运会的举办将干扰正常的旅游活动和目的地价格水平。这两种效应都是奥运会对国内旅游的“挤出”，当然，“挤出”的目标区域是不同的。

    下面结合1999年和2000年澳大利亚国内旅游的相关统计信息来考察悉尼奥运会的国内旅游效应。

    澳大利亚整体国内旅游情况

    2000年，澳大利亚国内过夜旅游者数量为7377万人次，比1999年增长了1.1%；澳大利亚国内过夜旅游者总停留2.93亿人夜，比1999年下降了0.3%。除了新南威尔士州在国内旅游中的市场份额在2000年有所下降之外，澳大利亚其他州地在2000年国内旅游市场中的份额比1999年均有所上升或者维持不变。

    新南威尔士州国内旅游情况

    新南威尔士州2000年的国内过夜旅游者总数为2611万人次，比1999年下降了1.6%，国内过夜旅游者停留9256万人夜，比1999年下降了1.4%（TNSW，2000）。根据有关调查（BTR，2000），新南威尔士州的国内一日游游客2000年为5568万人次，比1999年下降了5.8%，悉尼市的下降比例相同。

    悉尼市国内旅游情况

    悉尼市的国内过夜旅游者数量在2000年为829万人次，仅比1999年增长了2.8%，总停留人夜数量为2764万人夜，比1999年增长了12.6%。2000年悉尼市的国内过夜旅游者数量和停留人夜数量分别占新南威尔士州的32%和30%。

    从以上情况看，在奥运会举行的2000年，澳大利亚整体的国内旅游并没有什么显著的变化，国内旅游者数量增长平平，国内旅游总人夜数反而出现了下降。2000年奥运会对主办城市悉尼的国内旅游者数量的增长效应非常轻微，但国内旅游者在悉尼的停留时间有比较明显的增长。奥运会活动主要发生地新南威尔士州在2000年的国内过夜旅游者数量和停留人夜数量上均出现了下降，在国内旅游市场的份额比1999年有所降低，一日游游客数量也出现下降，有关调查显示（BTR，2000），2000年到达新南威尔士州的国内过夜旅游者数量和停留人夜的客源地结构与1999年相比基本没有变化。那么就可以得出这样一个判断：悉尼奥运会为新南威尔士州的国内旅游带来了负面影响，即奥运会在事实上“挤出”了部分以新南威尔士州为目的地的国内旅游者，这部分国内旅游者可能由于担心新南威尔士州和悉尼在奥运会期间的过度拥挤或是高价格而转向其他州地旅游。直观上看，悉尼奥运会在2000年对新南威尔士州国内旅游的转换效应大于强化效应，奥运会对新南威尔士州国内旅游者的吸引力并不大，相关调查也显示，在2000年新南威尔士州接待的2611万人次国内过夜游客中，参加悉尼奥运会/残奥会的只占2%的比重（约52万人次）。

    还可以进一步从2000年新南威尔士州国内过夜旅游者数量的月分布特征图上得出这个结论，见图4。新南威尔士州国内旅游的高峰月从高往低依次是一月份、四月份、九月份、十月份和十二月份，而且统计信息显示，2000年的月分布状况与1999年几乎相同。这样，悉尼奥运会不但没有对2000年新南威尔士州国内旅游者总数量产生明显作用，而且对国内旅游活动的时间分布也几乎没有任何作用，令人感到意外的是，甚至奥运会举行的9月份也没有创造出国内旅游的高峰值。

     来源：Bureau of Tourism Research, National Visitor Survey, 1999 and 2000

    因此，关于悉尼奥运会国内旅游效应，可以初步得出这样几个结论：（1）悉尼奥运会对澳大利亚整体国内旅游几乎没有新增效应，整体影响基本上为中性，至少在奥运会年如此；（2）悉尼奥运会在奥运会年给新南威尔士州国内旅游带来的负面效应大于积极效应，净效应为负，新南威尔士州在奥运会年的大部分国内旅游主要指标出现了不同程度的下降；（3）新南威尔士州之外的其他州地获得了悉尼奥运会在2000年创造的国内旅游“转换效应”或者“溢出”效应；（4）2000年奥运会对主办城市悉尼在奥运会年的国内旅游有一定新增效应，但是效应强度非常有限；（5）奥运会所引致的国内旅游活动主要集中在主办城市，并且具有明显的短期性特征。

    由于缺乏其他奥运会主办地国内旅游的相关信息，还不能判断奥运会对主办地国内旅游的一般性影响趋势，但是从澳大利亚的情况看，奥运会对国内游旅游的促进性效应不明显，至少在奥运会年是这种情况。

    三、历史经验对北京2008奥运旅游的启示

    北京2008年奥运会将是中国历史上的一件大事，也为中国的旅游业带来了潜在的发展机遇。尽管距离2008年还有一段时间，但是奥运会的有关准备工作已经有条不紊地进行了一年多，现在考虑北京2008年的奥运旅游并不“为时尚早”。以史为鉴，北京2008年的奥运会或者是奥运会旅游可以得到许多启示。

    （一）旅游是否是主要的目标利益之一还有待确定

    表1是对1984年到2004年各届奥运会主办城市和主办国的目标进行概述和比较。

    由此可见，明确将旅游发展作为目标利益的是悉尼奥运会。汉城奥运会的形象战略以及巴塞罗那奥运会和雅典奥运会的城市“再造”战略也是同旅游直接相关的。洛杉矶奥运会的重心放在奥运会本身上，亚特兰大奥运会主要是吸引商务活动，旅游的色彩并不浓厚。从上文中进行的奥运会旅游效应的国际比较中可以看出，奥运会对主办国或主办城市的旅游促进效果与是否将旅游业作为目标利益有一定的相关性。如果从奥运会的“无形”旅游效应看，例如主办地旅游目的地形象的改善和提升，旅游作为目标利益与否是至关重要的。

    根据北京2008年奥运会申办报告：“新北京，新奥运”是北京申办口号，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”是北京奥运会的理念。这些提法主要针对的是奥运会本身，而关于通过举办奥运会，北京市乃至中国希望达到一个什么样的目标还没有一个明确的表述。国外有关研究人员的分析，中国举办奥运会的目的是进一步树立和展示改革开放的积极形象，政治意义高于经济意义；对于北京市而言，主要是改善城市环境和基础设施，建设国际性大都市。从这个意义上判断，旅游业将从中受益。

    关于具体的目标利益产业，目前来看，科技型产业与北京奥运会的理念相关性比较强，这与北京市的产业结构发展思路也比较吻合，虽然没有明确提出，但是可以认为是目标利益产业之一。关于旅游业在奥运经济中的定位，目前还没有出现一个明确的表述，只是在奥运会行动计划中简单提及了发展文化旅游的思路。从北京市乃至全国的产业结构发展方向、旅游业对国民经济的重要性以及旅游产业的综合性和产业关联度上看，旅游业完全可以成为北京2008年奥运会的目标利益产业。只有确定了旅游业在奥运经济中的目标地位，才可能引起有关主管部门的重视，才可能顺理成章地催生和实施奥运会旅游战略，才可能激发国际和国内旅游市场和旅游企业的积极反应，从而促进奥运会潜在的旅游吸引力转化成实际的旅游行动，实现奥运会的旅游利益。

    当然，是否将旅游业作为举办奥运会所要争取的目标利益是一个战略性决策，事先进行谨慎、科学的统筹规划是必要的。从重视旅游利益的往届奥运会主办地的经验看，奥运旅游战略一般在奥运会举行前五、六年就开始制定和实施，例如澳大利亚旅游委员会的奥运旅游战略从1995年就已经开始启动。因此，2003年或2004年是决定北京2008年奥运会中旅游业地位的时候了。

    （二）奥运会旅游成功的几个基本条件

    根据往届奥运会的经验和教训，奥运会旅游获得成功应该具备（但不限于）以下条件：

    外部环境：

    ·国际形势和平稳定，没有战争、恐怖活动或其他突发性事件的冲击；

    ·主办国没有主动或被动进行有敌意的行动，与其他国家友好共处，不招致政治抵制；

    ·国际旅游继续保持增长趋势；

    ·与国际旅游的主要客源地地理距离适宜，交通方便，费用合理，信息沟通顺畅；

    ·主要或潜在的客源国的经济发展和社会稳定；

    ·与主要客源地的货币汇率稳定，或者主办地货币相对贬值；

    内部环境：

    ·国内政局稳定，社会发展，经济增长；

    ·居民支持奥运会，对奥运会相关旅游者友好；

    ·主办地旅游资源以及旅游服务的“硬件”和“软件” 有吸引力；

    ·基础设施完善，外部和内部可进入性好；

    ·物价不发生非常规性上涨；

    主观能动

    ·奥运会本身主题鲜明，定位有特色，组织出色，举办成功，是迄今为止最好的；

    ·奥运会相关设施建设没有对日常的社会和经济活动形成明显的干扰，避免或减小奥运会的“挤出效应”；

    ·积极的奥运会旅游服务行动，例如交通、餐饮、住宿、购物等，时间涵盖会前、会中和会后，并引起旅游业界的积极反应；

    ·有效的形象塑造，地域特色与国际趋势相结合，奥运会形象、主办地形象和旅游目的地形象三者协调统一；

    ·有效的市场促销和公关运动，例如赞助商的积极合作和媒体对奥运会的正面宣传等；

    ·奥运会结束后，主办地吸引力的有效强化和保持。

    ·奥运会相关旅游产品的开发和推广，例如节事旅游、会展旅游、体育旅游等。

    以上只是列举了奥运会旅游得以充分发挥出来需要满足的部分条件，其中外部环境多是主办地单方面不易改变的，内部环境中也存在一些难以控制的因素。如果将旅游作为举办奥运会的目标利益的话，通过采取切实可行的行动——例如奥运旅游战略——来满足主观能动性条件是完全可能的。其实，即使不将旅游作为目标利益，即使不实施明确的奥运会旅游战略，积极满足这些条件对于一届成功的奥运会而言也是非常必要的。

    根据被广为引用的《世界旅游组织l996年度报告》的预测：从1995年到2020年，中国入境旅游者数量将以年均8％的速度递增，到2020年，中国将接待1.37亿人次的入境旅游者，占到全球市场8.6％的份额，成为世界第一大入境旅游接待国。我们并不奢望2008年奥运会能够使这个目标提前多少年实现，但是希望2008年奥运会能促使中国旅游业在实现这个目标的过程中走得更加稳健，更加从容，更加具有可持续性。

    （节选）

    （付磊 中国社科院财贸经济学博士、国家旅游局政策法规司）

    中国网2002年11月19日